2022饮品店最流行的产品元素，可能是“谐音梗”
饮品店做产品，有了一个新经典元素——谐音梗。
在2021年，谐音梗使用量仅次于原料中的顶流椰子，还不断冲上微博热搜。
水果、小料、产品、品牌都能用谐音，几乎每个品牌都在用。
谐音梗的身影无处不在，它都有哪些玩法？
01 令人上头的饮品谐音梗太多了
2022年，饮品店最流行的产品元素，不一定是刺梨和芭乐，也许是“谐音梗”。
谐音梗在饮品店有多常见？
1、仅次于椰子，有近3成产品用了谐音梗
在《2022年度产品报告》中，统计了50个饮品品牌上新的1753款产品，使用谐音梗传播产品的共有286款，占比约16%。
对比来看：2021年，椰子作为使用量最多的水果，在统计品牌的产品使用中，占比17.3%。这意味着， 谐音梗使用量仅次于椰子。
再统计2021所有进行营销、传播的新品，共有1016款，谐音梗的传播方式占比约28%。也就是说， 2021年50个连锁品牌上新的产品中，有近3成都用了谐音梗做营销。
桃子、草莓、椰子等热门水果，紫薯、芋泥、板栗等常见小料，都是谐音梗的常客。
比如：奈雪的“荔荔”用心，沪上阿姨的“芒”着恋爱，书亦烧仙草的“莓有鸭力”，CoCo都可的“橘然橙了”等等。
要文艺，有奈雪的“小确杏”；要接地气，还有果呀呀推出的山里莓坨，这是本地人才懂的谐音梗 （谐音方言妹陀，常用来称呼女孩子） 。
2、屡屡上热搜
谐音梗，还带着饮品上了多次热搜。
比如今年1月4日，“紫薯芋泥”就上了个热搜：明星袁咏仪在微博晒出张智霖购买的紫薯芋泥奶茶，谐音“只属于你”；
再早之前的“一杯芋泥啵啵奶茶，不要奶，不要茶，不要芋泥，只要啵啵”流行语，将脆波波小料谐音成“啵啵”，在微博也上了热搜，话题为“只要啵啵的芋泥啵啵奶茶”，共有2.6亿阅读量，4.4万讨论度。
那么，热度高，玩法多的谐音梗，都是怎么操作的？我做了一波了解。
02 用谐音梗做产品的3个方向
用谐音梗做产品，主要有3个优势：能找到原料、构建场景、链接年轻人。
1、能凸显原料，让产品有记忆点
用谐音梗把原料凸显出来，是使用新水果或增加产品价值感时，促进消费者认知的一种方式。 比如：
柿子
柿子作为新使用的水果，品牌刚推出时，多用谐音传播：比如雅克雅思的好柿成霜、心想柿橙等；伏小桃的柿子系列，将柿子谐音“狮子”，推文主题为“柿子”大开口。
山楂
去年秋冬，不少品牌都用山楂+草莓做搭配，雅克雅思的蒙面楂蓝，就是将山楂、蓝莓、草莓三种浆果融合，产品名则结合了山楂与蓝莓，以“楂蓝”谐音“渣男”。
2022年初，乐乐茶上新的山楂饮品，借由谐音烘托春节气氛，以“楂楂”谐音“喳喳”，推文主题为“叽叽楂楂过新年”。
橄榄
2022年1月1日，雅克雅思上新橄榄系列饮品，将“勇敢”谐音“勇橄”，还用4个“橄”表达对2022年的美好祝愿和文末福利，反复加深消费者对于饮品的印象。
板栗
谐音梗帮助提升产品价值感，如板栗的超能“栗”、活“栗”满满等，将五谷原料做出更具年轻化的产品表达。
乐乐茶的“万圣节神秘栗量”，CoCo都可将“鼓励”谐音“鼓栗”，推出的“鼓鼓栗”产品。
2、用谐音追热点，和年轻人有共鸣
饮品的主要受众者是年轻人，谐音梗主要谐音的是网络热梗，年轻人能立刻get的话题。用谐音梗做营销，也是做和年轻人互动的方式。
“人类高质量男性”
2021年7月，“人类高质量男性”一梗出圈，“油”物等谐音梗随之而来。在3月份，奈雪的茶就用了“油”物这个梗，推文主题“66颗人间‘油’物”，上新油柑饮品。
书亦烧仙草在7月30日的推文中，分别将“人类高质量奶茶点单攻略”、“爆打人间油物，柠可真行啊”，三梗结合 （人类高质量男性、油物、宁可真行） ，要素颇多。
别再内卷，不如躺“瓶”
内卷、躺平，或许是打工人在去年最爱用的两个词。
喜茶在12月的车厘子产品中，将打工人抗拒内卷，想要躺平的心态与茶饮加料多的情况结合，以“不再被小料支配，躺‘瓶’有底气”为主题，上新不加小料，只用果肉的满瓶车厘子。
社畜叛逆三件套
同样玩了波打工人梗的品牌还有S.O.E，12月，品牌结合工作常见情景，上新3款特饮。
社畜会对加班说“苹”什么，也认为部门聚餐“莓”必要。
用产品名说出无数打工人的“心声”，还能对特调元素一目了然，没有消费者常吐槽的“名字好听，不知道里面究竟是什么”的问题。
3、用谐音构建场景，紧跟潮流
谐音梗的另一个好处，是通过产品名，把原料构建出场景，烘托节日氛围、产品画面感。
比如奈雪的茶在2月情人节前上新的霸气芝士玫瑰草莓覆盆子，主题为双“香”奔赴，用一个“香”字把饮品的草莓、玫瑰、覆盆子、茶香，多种元素概括起来，推文内容为“一瓶浪漫的香水”，既贴合情人节的调性，也能将饮品元素串联起来。
在高考后，阿水大杯茶上新的杨梅产品，就以“金榜题名，‘杨梅’吐气”为主题；乐乐茶在去年4月，也以“时代飞跃，‘杨梅’吐气”为主题上新相关饮品。“杨梅”谐音“扬眉”，将少年意气风发的形象跃然纸上。
通过谐音，让产品随时跟上潮流变化，也是抓热度的一种方式。
03 除了谐音梗，品牌没别的新意吗？
饮品店卖产品，一手研发、一手营销，已经成为必不可分的2个部分。但 营销中谐音梗常见，成为主流营销趋势时，或许也意味着品牌的创新局限 。许多情况下，营销找不到创意时，“谐音梗不会出错，没想法时，往谐音凑就行了”。
那么除了谐音梗，还有哪些做产品的营销新意？
1、把谐音梗做升级
一种方式是，谐音梗也在升级，梗中埋梗。
ARTEASG推出的好事發生，常规理解自然是“好事发生”，以花生谐音发生，ARTEASG则将“发”写作“發”，饮品上放置写着“發”字样的麻将状绿豆糕，意味“發财”；
果呀呀推出的榴桂香小公主，用榴桂香谐音人名刘桂香，该梗来源奇志大兵的老相声，被小红书用户称为“起名天花板”、“长沙人才懂的梗”，更有内涵。
图源小红书用户边三坨
喜茶的车厘子躺“瓶”，奈雪的双“香”奔赴，S.O.E的社畜叛逆，均属于在老梗中找新创意的思路。
2、产品IP化，吸引顾客二次创作
为一款产品设计一个专属形象、IP的做法越来越多。
奈雪的茶上新的鸭屎香产品，将鸭屎香这一茶类拟物化，设计出不同形态的卡通鸭。
喜茶年底上新的糯糯饮品，将米糯糯小料拟态，变成憨态可掬的“白胖子”。
书亦烧仙草的小丑鸭系列，也是将产品IP化设计，通过卡通形象加深消费者记忆点。
除了原料拟态，还有对于品牌形象的“二次创作”，比如喜茶在2021年，就以“二创”logo的方式成功出圈，不仅上了热搜，还吸引大量消费者参与。
3、颜色、包装常见，但也有效
换个包装、改个颜色，用出新意时，产品的价值也能体现出来。
比如去年夏季流行的“原谅绿柠檬茶”，用绿色凸显夏季清爽，还玩了波恶搞；最近瑞幸上新的“滑雪拿铁”中，就再次使用了藻蓝蛋白元素，还“蹭”了波谷爱凌和冬奥会的热点。
用一个塑料袋，就能体会东南亚风情，泰式袋装咖啡早已出圈；还有不少品牌的创意杯装，比如用水果作为杯子，喜茶、沪上阿姨、M Stand都在做；也有特殊杯型设计，比如喜小茶的桃喜瓜瓜球、8街壹号的草莓沁茉莉等。
总体来说，谐音梗作为营销中的常用方法，逐渐成为像原料中草莓、芒果一样的经典存在，省力、好用。 但要让消费者保持新鲜感，也需要不断用创新思路刺激 。
本文来自微信公众号 “饮力实验室”（ID:YLSYS2020），作者：梦婕，36氪经授权发布。
