当前位置：中国广告人网站---> 品牌营销栏目---> 市场纵横-->详细内容
小区推广：做好“虚”调研，才有“实”销量
作者：易圣华 日期：2010-3-14 字体： [大] [中] [小]
“没有调查，就没有发言权”，不同类型的楼盘投入产出不同，消费特点也不一样，需要采取不同的进驻方式！
了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入，自住还是投资性买房的多等等，建立楼盘档案，对于成功打响社区营销战起到了关键性的作用！
到全国各地代理商培训、现场指导小区推广的过程中
“没有调查，就没有发言权”，不同类型的楼盘投入产出不同，消费特点也不一样，需要采取不同的进驻方式。
了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入，自住还是投资性买房的多等等，建立楼盘档案，对于成功打响社区营销战起到了关键性的作用！
下面，详细的介绍社区推广时，如何做调研，如何将调研的信息用于实战的指导。
建立社区楼盘档案，制作分布图
为了方便社区营销调研，可以将本区域的社区、楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的社区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。
在杭州、南京、北京、沈阳等大城市，我看到过市面上有专门的“小区地图”出售，而在家装公司，一般都购有很多份，供设计师和项目经理使用。“小区地图”更新的速度快，能够保证社区信息比较及时，建议您到市面上或家装公司打听打听，是否有专门的“小区地图”出售，如果有，买来一看，一览无余，那么社区调研就容易得多，可以更有针对性的进行调研，人力物力可以省很多，而效率更高。
“小区地图”只能用于面上的了解，实地调查的项目才对日后开展工作有着重要的作用：
楼盘的定位、价位：
楼盘的价位直接关系到你面临的消费者的消费力。楼盘有高档住宅，别墅、中档社区，低档社区，你的产品是哪些消费群体？针对哪些消费人群？不得不承认的事实是，高档产品、高价位，高质量，有品牌的产品，一般销售对象为高中档社区，低端产品，没有品牌，价格较低的产品受到低档社区人群的欢迎。划定你的消费群体，才可以有针对性打好社区营销战。
户型、户数：
有些建材产品只适合于某些大户型，有些产品则小户型受欢迎，因此户型的调查有很有意义。社区有大社区、小社区之分，户数的多少，直接关系到销售潜量的评估，以及营销资源的分配，如广告投入、人员等。
开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司：
开盘日期与预计装修日期则更为重要。尤其是对于建材、陶瓷、灯具、家具等行业来说，一般销售的热潮就在装修前及装修时，如果这些信息没有掌握，要想打胜社区营销战，那是痴心妄想。现在，越来越多的业主，已经委托装修公司装修，产品的采购也是由装修公司完成。有些产品需要与装修公司一起做，有些活动也需要与家装公司联合来搞，因而，了解进驻的家装公司，也是十分必要的。
该楼盘是投资性楼盘还是业主自住的多
投资性楼盘自住率低，装修率低，开发的价值就低很多，反之，如果购买用于自住的多，那么，就非常有开发价值。
开发公司和物业公司：
社区营销需要与物业公司合作，需要进行物业公关。有些公司的物业是由开发公司指定的。售楼活动一般由开发公司举行，业主晚会也常是由开发公司组织，所以，了解这些公司，对于日后进社区、做活动，做宣传，都是重要的作用。
竞争对手调查：
社区市场是一个大的终端，目前大家都在虎视眈眈，有没有竞争对手？竞争对手的产品是否与我们的产品有区别？定位不同。如果定位相同，我们的策略是什么？哪些是它们忽视的，我们有哪些机会？
这些都对于日后的社区推广计划有着重要的影响。
作好了如上调查，就可以制作社区的档案了。档案表如下：
做好这些表格，再加上在地图上标明后，楼盘的情况就一目了然了。可以用于指导和检查社区推广人员的工作，也可以用于开会时总结。
进行楼盘分类 ，决定进驻方式
一般而言，各种住宅社区，可以归一下类，分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。
1、集资房
消费特点：因为集资房有时就是一个两个单位集资兴建的，所以业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况，信息容易传播，易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。
2、商品房
消费特点：由于以上特性，商品房都是业主自己出资购买，并用于自住和投资的。装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。
由于房产也是一种投资品，所以，有的买于投资转手，不装修，以毛坯房出售，有的则简装修后出租，有的则出租后，再转卖。这几种类型的消费特点均有不同。
3、拆迁户、出租楼盘
消费特点：由于不象商品房购买者那样有预算有计划不同，拆迁户的消费能力一般不太强。装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。
出租楼盘，则主要住的是外来工，流动人口。基本都是装修好的。租房的楼盘不同，档次也有所不同，有的对生活就没有太高的要求，有的则因为没有买房，没有月供的压力，反而消费大手大脚，日常的消费也参差不齐。
地产开发公司和物业公司：
社区营销需要与物业公司合作，需要进行物业公关。有些公司的物业是由开发公司指定的。售楼活动一般由开发公司举行，业主晚会也常是由开发公司组织，所以，了解这些公司，对于日后进社区、做活动，做宣传，都是重要的作用。
4、小别墅
消费特点：由于别墅均是高收入阶层，及企业主，高官等，装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，对装修的档次和效果十分苛求。
日常消费比较要求品牌化，钟情国外品牌，有的干脆“不买对的，只买贵的”
这样分好类以后，可以将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。
现在，就可以对楼盘进行逐个分析了，分析之后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：
1、 需投入多少人？进行多少天？
2、 前期的公关费是多少？
3、 租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？
4、 预计销售收入有多少？
经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。
目前而言，进驻社区的方式有：
1、 租用门面或车库，设立临时售点/展示区。
2、 与家装公司联合进驻
3、 与其它行业品牌联合进驻
4、 宣传：在社区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。
5、 公益广告：赞助制作社区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作社区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、社区座椅、社区物业杂志。
6、 赞助社区举办的活动，如社区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。
7、 双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。
8、 人员散跑：社区推广人员零星入户拜访。
不同类型的楼盘投入产出不同，消费特点不一样，所以要采用不同的进驻方式：
而楼盘建筑时期不同，也需要采用不同的宣传方式：
1、 初期（社区建筑期与楼盘销售阶段）：
（1）社区建筑期：可能的话，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅（喷绘）挂在建筑的墙体上。
（2）楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案；另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。
同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作社区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、社区座椅，提前进行预热式宣传。
2、中期（楼盘售完至集中装修期间）：是社区推广的关键期，针对不同的社区，确定不同的进驻方式。此时，可以做大型社区宣传活动等。
3、后期（零星装修期）：通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、安装指导）。假如是日用品，食品等，这个时期却是进驻的较好时机。
本文节选自国内第一本小区推广专著《社区营销实战》
来源：《广告主》杂志2010年第2期
作者易圣华，法律系毕业，先后在知名企业和策划公司担任公关部经理、策划部经理、市场部经理、项目总监等职。出版有《新闻公关策划实战》、《社区营销实战》。除营销企划外，他还是一名作家，著有《转弯遇见幸福》，在台湾香港出版书名为《幸福易开罐》，荣登三民书局畅销书排行榜第二名，现居广东中山。