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互联网大厂从未放弃过“种草”赛道。

有媒体报道，抖音APP在左侧的一级入口，能够将“同城”交换成多个分类，目前包含同城、学习、种草、热点四个选项。事实上，抖音在 2021 年 10 月，就测试了与小红书相似的图文种草展现页面，账号可添加相关话题，可挂商品链接售卖。

各大互联网平台曾经陆续开发过“种草”产品。电商平台动作划一，淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东打造“种草秀”，其他互联网大小厂也在规划，如腾讯开发过“有记”、知乎有“CHAO”，陌陌有“树莓”。还有依托社交裂变开展出的独立好物选择平台，如“什么值得买”“周末去哪儿”等。

“种草”在国内兴起后，固然大厂们没能造出一个超大致量种草APP，但这一赛道的内容，早就遍及整个互联网。

竞争剧烈不难了解。

从用户侧动身，种草泛指“把一样事物引荐给其别人，让他们喜欢并产生购置/消费愿望的过程”。这刺激了越来越多网红小店、旅游景点、网红商品等冒头，种草效应也被考证了无数次。在商业转化上，以典型的种草社区小红书为例，此前有媒体报道，其 2020 年广告营收达6- 8 亿美金，约占总营收的80%。种草和广告离得近，带来的广告效益直接。

随着大厂接连规划种草业务，本文试图讨论的是，大厂花了力气，为什么还没能有一个种草APP生长起来？包括抖音在内的各大APP融入种草业务，对种草博主和用户们真的有吸收力吗？将会对小红书冲击几何？

大厂怎样做种草？

大厂在怎样做种草？

电商平台的做法，是在原有超级APP上，开拓一个种草社区。

它们对这一功用给到的权重不小。淘宝逛逛在 2020 年 12 月就被正式作为首页一级入口推出；京东在首页推出“逛”入口，翻开能够展现“种草秀”内容；拼多多上的“拼小圈”也被放置在首页顶部。

虽然它们偏重点不同，有的界面与小红书大致类似，如淘宝的逛逛、京东的“逛”，有的尝试其他打法，如拼多多上的“拼小圈”，相比于种草，更像是好友购物清单，能够看到本人和好友过往的购物记载，可选择能否屏蔽购物信息，社交属性更强，但有一个共同点是，种草内容下能够带商品链接。这样的优势是让“种草”到“拔草”直接转化。

但也正由于其电商平台属性，种草只是隶属业务，平台的买卖属性太强，并不利于用户自发产生内容。比方，有业内人士通知开菠萝财经，来到逛逛分享内容的博主，很多就是淘宝店家，目的是给自家商品引流。

相比于上述电商平台，抖音有内容和消费转化的优势。不过在前资深产品经理判官看来，在抖音的内容生态中，曾经存在大量引荐好物、开箱、探店等起着种草作用的账号，同时能够挂小黄车买卖。假如还开拓特地的种草栏目，作用并不大。

抖音还面临的问题是，在内容层面，抖音曾在 2021 年 10 月推出相似图文的内容，一位产品经理提到，在社交平台视频成为主流的环境下，再去扶持图文自身是一个退步，“在种草的效率上，图文是不如视频的，关于用户来说，图文不及视频直观，而且阅读门槛还比视频高”。

其他大小厂规划种草，则是以推出独立APP的方式。这类APP各有特征，腾讯推出的“有记”社交属性更浓，相似于微博版“朋友圈”，不止是好物分享；知乎打造的“CHAO”定位为“男生种草社区”；陌陌方面，在 2021 年 7 月被媒体报道将推出树莓，UI设计和小红书类似，但再无新音讯曝出。

在七麦数据上，有记、CHAO都尚无排名和详细下载数据，用户体量较小。

还有特地瞄准种草赛道的公司，推出了“什么值得买”、“周末去哪儿”，相比于小红书内容更垂直。“周末去哪儿”定位为提供周末休闲活动的城市生活类App，“什么值得买”导购属性更强，会在种草界面直接标注商品价钱，提供跳转链接。目前，在七麦数据上，“什么值得买”位列免费榜 503 名，“周末去哪儿”尚无排名。

值得留意的是，种草的实质是内容消费，先是有内容，再带来消费转化。判官就提到，种草本就是搭载着内容营销相生相伴，并不能单独存在。而目前的新兴种草平台，有的缺乏内容属性，如电商平台下的种草社区，有的缺乏消费转化，如更偏重内容的腾讯“有记”等，有的则直接缺乏用户根底，如知乎打造的“CHAO”等。

也就是说，要做种草，得先做内容。如何让用户自发分享内容，是种草平台的难点。

种草博主没有“家”

那么，怎样让博主愿意来平台上分享种草内容？这需求先理清种草内容和其他内容的不同。

依据开菠萝财经与多位博主的交流来看，一是，种草内容的制造门槛不高。

一位大厂的运营小凡通知开菠萝财经，她从 2021 年 6 月瞄准种草内容做副业，一口吻在抖音和小红书分别开通了 5 个盘绕美妆、赚钱、读书的种草账号。她提到，每个账号运营破费的时间不多，纯熟之后，每天花一小时就能够写一篇短文。另外，制造本钱也很低，不需求真人出镜，运用一些根底图片素材，连视频混剪都不需求。

其次，一些博主做种草账号，目的是将用户转化到本人的私域停止买卖。

此前做日韩化装品代购的小韩，在小红书、淘宝、抖音上打造账号，分开展示产品。她就提到，由于用户对广告自然有排挤，种草引流的方式能加强信任，做账号的目的，就是把在各大平台积累的粉丝，导入到本人的微信群停止买卖。

这类博主提到，虽然每一次平台跳转会损失流量，但只需可以把流量“兜住”，终成交是不是发作在种草平台上，都不重要。

再者，种草转化买卖也不是博主们的独一诉求。

一位在抖音、小红书上兼职做迪士尼内容的博主表示，假如还挂上种草商品，会被粉丝以为不是出于对迪士尼的喜欢。所以，在商业转化上，他瞄准的是粉丝给本人带来的广告变现，会更关注内容制造战争台流量盘子大小。

也就是说，种草门槛低，冲着广告来的博主，哪里有流量去哪里，冲着电商来的博主，目的是导入私域，他们都不会为单个平台而停留。一位红人MCN机构的商务人员就通知开菠萝财经，简直没有一位种草类博主只局限于一家平台去分发内容，只需是抢手平台，他们都会去入驻。

以往互联网行业打造APP的打法是，为了吸收愿意消费UGC内容的用户，打出流量和资金来扶持。例如此前西瓜视频抢夺UGC中视频内容时，就宣布砸 20 亿补贴。在与开菠萝财经的交流里，B站、西瓜视频、微博等多位有着 50 万- 100 万粉丝的腰部博主表示，不会与某家平台签约独家，以至有此前为了能拿到更多的流量扶持和现金而签约独家的博主，直言“很懊悔”。

相比于制造中视频，种草内容门槛更低，博主倾向于“多平台分发”，这也在一定水平上形成，平台依托砸钱挖人构成“博主垄断”的竞争优势，变得更难。

主打图文的问答社区，也有过靠资金扶持速成的尝试。字节跳动打造悟空问答时，曾连续两次宣布投入 10 亿资金补贴，也就是说花了 20 亿挖问答博主，结果不尽人意，如今悟空问答已宣布下线。

“种草是博主和用户之间相互生成的内容，一旦平台下场运营，就变成一门精准推算的生意。”判官表示。产品运营张乐也提到，“种草型内容应该听任用户本人消费内容，平台好少‘插手’以至‘不插手’”。这都是大厂们打造种草平台的难点。

小红书慌了？

不过，这不意味着其他平台没有时机。

判官对开菠萝财经表示，用户对种草内容的需求不会变化，但消费内容的渠道会发作变化。比方，一个厨房小白用户想学习做饭，之前在百度上找菜谱，但如今更倾向于在抖音和小红书上搜索。

这其中的变化是，用户从到平台上来玩，变成了来平台消费。当用户在搜索“菜怎样做”，“机油换什么比拟好”等日常问题，在这个平台运用的越多，消费内容也越多的状况下，相应平台的内容会越来越丰厚，能承载的需求也越来越丰厚。

总而言之，种草更依赖于用户自发，相辅相成，需求平台耐烦“养”。

就目前而言，一方面，小红书依然是种草气氛浓重的社区，大厂们围攻小红书，难度并不小。但另一方面，小红书本身面临的商业化窘境，也将会是其他种草平台开展过程中不可防止的问题。

“开发种草的终极目的一直要回到商业。”一位行业人士说，目前整个种草平台挣不到钱或者商业转化难，会是长期存在的问题。依据媒体报道， 2020 年，小红书总营收里，约80%靠广告，约20%靠电商。

种草和广告的间隔太近，假如不挂商品链接，品牌投放博主，只是投一个广告展现位，存在转化率问题。

一位行业人士就提到，小红书的中心场景还是发现好物，它作为一个内容分享平台，能够捧红一个品牌，但对直接促成买卖的影响有限。

目前，广告盘子被各大互联网大厂瓜分，增长空间有限，要开拓新增长点，电商是要啃下的硬骨头。

但另一个问题是，不管是品牌投放还是自发内容，博主在内容下挂上商品链接，停止电商转化，广告味太浓，用户抗拒，也影响社区种草气氛。

“种草”交叉到个人生活的方方面面，虽然自然自带商业属性，但也只是存在于电商和内容之间的中间地带，买卖率并不高。这也是很多博主并不积极挂买卖链接的缘由之一。有博主提到，在抖音上，挂了小黄车的内容，完播率并不好，还对内容消费提了更高的请求。

目前，其他大厂做种草业务，曾经面临相似问题。

判官向开菠萝财经举例，知乎开发的知乎好物确实会给平台带来一些营收。作为深度用户，他的感知是，平台做运营还是太刻意。知乎自从开设知乎好物以后，一些账号在发问中上好几个商品链接，从种草到导购、植入等方式，对内容的冲击很大。

种草内容自带的商业价值被很多大厂趋之若鹜，实践上，平台很难依托它直接挣到大钱。这一点，比大厂围攻种草内容带来的危机，还要更棘手。