金木水火土，哪個不一樣？

金木水火土，合稱五行，相生相克，中國古代哲學家用它來說明世界萬物的形成和關系。這是一個框架。

當我們試圖描述或解釋一個事物的時候，總會用到框架，它幫我們形成更結構化、更本質、更有擴展性的知識，比如元素周期表、馬斯洛的需求層次等等，都是框架。同一個事物會存在不同的解釋框架，比如人的動機，可以分為內部動機和外部動機，也可以分為生理性動機和社會性動機。不同的理論、不同的角度能得到不同的解釋框架。

在企業的用戶研究中，尤其是定性研究中，同樣一個主題的訪談，會因調研目的、訪談對象、訪談內容、訪談角度、分析角度、組織角度、表達方式等等而得到不同的框架。我們在看市面上的各類研究報告時，也會發現，同一個主題有很多不同的模型結構（比如年輕人主題）。

那么，什么是好的框架，什么是壞的框架？我們如何評判一個框架？在分析時又追求什么樣的目標？我認為，在商業課題的定性研究中，我們在追求嚴謹性、解釋性、啟示性的平衡。

定性框架追求

1、嚴謹性

嚴謹性指框架的定義明確、維度統一、結構完整、可窮盡，就是我們常說的MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)“彼此互斥、完全窮盡“”的意思。

評判——按這個標準，你可以從概念層面一眼看出，一個框架是否存在問題。一個不MECE的結構里可能漏了什么，或有些東西沒說清楚、存在交叉。

比如某游戲功能的用戶流失原因里，如果只有自身產品層面的體驗問題（操作不方便）、性能問題（使用卡頓），而沒有用戶需求變化（升學沒時間/退游）、市場競爭（使用替代的產品）、口碑（周圍人影響）等原因，哪怕最終收集了大量精確的數據，那數據的效度也是有限的。

做法——要達到這個標準，研究者從一開始規劃時就要有清晰的邏輯：訪談配額的設定、定量渠道的設定等等，是否能夠得到完整的信息而不會有偏有漏。

比如在情侶社交需求的定性訪談中，如果覺得年齡會影響，則要覆蓋不同年齡的情侶；如果覺得異地會影響，則要把異地/同城作為配額維度；如果覺得情侶雙方的視角不一樣，則需要將一對情侶作為研究對象而非某一方；當然還有收入水平、戀愛時長等等。如果在研究過程中有新的發現或假設，則需要在調研中快速補齊樣本。

2、解釋性

解釋性指不局限于表象，找到真正能夠解釋本質的角度或影響因素，和我們常說的洞察相似，是一種思考過程中產生的愉悅的頓悟。

評判——按這個標準，如果你看到的框架是用戶原話的堆砌，甚至把訪談紀要當成核心發現的結論，那么你就知道，這個框架沒有經過深入的分析。

比如在研究大學生這一群體時，如果最后的組織框架是衣食住行，那么看起來仿佛是大學生面面觀，但其實同樣角度可以換成中學生的衣食住行、小鎮青年的衣食住行，全都停留在表象，對了解大學生這個群體缺少有針對性的或本質的洞察。

做法——要達到這個標準，研究者要有深刻的洞察能力和開放的探索欲：從研究的切入角度，到研究的分析組織角度，都不能停止思考和深挖，避免停在信息表層，這種探索過程也是定性的魅力之一。

比如在研究粉絲這一群體時，可以按照行為來形成框架，可以按照產品使用來形成框架，可以按照粉絲身份類型來形成框架，但最終還是選擇了粉絲需求這個角度，因為不同的行為、產品、甚至身份的背后，在需求層面的共性更大，需求更適合描述和解釋現象：粉絲做公益植樹、與身邊人爭執、在微博里聲援，背后都是在維護偶像的形象，如果以行為把他們區分開未免丟失了深層的共性。

3、啟示性

啟示性指不局限于當下，對業務有長期的指導或新的啟發，就是業務側俗稱的“這個研究有用、有價值”，能給商業問題的決策或解決提供解法或思路上的輸入。

評判——按照這個標準，如果業務方看了研究發現，覺得理所當然、或好似知道了什么但無從進行下一步行動，那么這里的研究轉化仍有提升空間。

我剛工作的時候，特別喜歡把學科理論或某個流行的方法、說法套入業務研究中，結果反而有點畫虎不成反類犬。理論模型和學說是高度抽象的一個框架結構，較難直接用來指導一線業務，更多用來表達總體方針或后期復盤提煉。因為它太像“道理”，而做好一個產品，并不是知道“道理”就夠的。在實踐中的具體問題，往往需要更加細致、更加具象、更加結合業務實際情況的分析和洞察。

做法——要達到這個標準，研究者要對業務有全局的理解，要能把控研究分析的方向和顆粒度，避免自high，也要擅于在團隊內形成共識，促成業務問題到研究問題，研究發現到業務方案的有效轉化。

比如在研究興趣圈層時，研究人員從興趣用戶身上看到了圈層背后的群體認同和自我認同，它會影響用戶對產品的價值、內容感知，也會影響后續的關鍵行為，是一個非常深刻且有趣的研究主題。但業務側運營同學在興趣圈層這一主題上，更關心不同興趣圈是否有共性訴求，或圈內是否存在一些關鍵角色，可以幫助制定拉新策略。這就需要研究側和業務側雙方不斷的溝通，就雙方的目標和局限達成一致，調整輸出方案，持續迭代。

三者的平衡

這三個目標說概念容易，實際要做到其實很難，這時，我們應該優先做到哪個點呢？

我認為，好的定性框架在追求三者的平衡，而非單點的極致。缺少了嚴謹性，得到的是零散的洞察；缺少了解釋性，得到的是無盡的苦勞；缺少了啟示性，得到的是正確的廢話。

這里，以我所在的用研團隊多年來對“社交”這一命題的思考過程為例來說明。

作為社交業務的用研團隊，社交是一個繞不開的命題，隨著我們對用戶、市場、業務的認識不斷積累，我們對社交的理解框架也經歷了一些變化。

社交框架

1、社交行為框架

2013年前后，伴隨陌陌崛起，陌生交友、LBS社交吸引了大量的關注。那時我剛從學校畢業不久，對社交的概念停留在兩個無法彼此銜接的層面：一是理論層面（如合作與競爭、社會比較對應的腦區、八卦的進化學意義等等），一個是產品方案層面（如用戶根據什么判斷加不加一個陌生人、不同距離展示方式給用戶帶來什么不同的感知）。為了形成一個更為整體的認識，研究團隊試圖提出一個社交的結構，于是出現了這個社交行為框架。

它從人與人產生聯系的流程出發，列舉過程中的真實社交行為，而不只是線上已有的功能，再據此分析不同流程里，有哪些關鍵的目標需要達成，有哪些線下的行為可以轉為線上，從而起到從用戶角度統領目標、啟發業務的作用。回頭看，這個框架現在依然有效，依然對現在的社群、交友頗有啟發，但解釋性略弱，不算分析得太深。

2、社交需求框架

2015年前后，隨著對行為與動機關系的思考——不同的行為背后可能是同一動機（如表達愛意），不同的動機也可能表現為同一行為（如發一條動態），我們認為用戶需求才是恒久驅動產品的動力。這個“需求”概念表達的是用戶想要達到的目的（如迂回地炫耀）而不是產品功能形態（如某個貼紙或濾鏡）。因此，那一時期不同的業務都做了不少需求研究。社交需求框架也是當時花了不少精力的一個分析。

它從所有形態的社交行為出發，分析其背后的真實用戶訴求，再自下而上歸納出社交的根本需求和痛點。這個框架一方面可以更全局地去分析，我們有哪些優勢和劣勢，未來不同訴求有什么不同的趨勢；另一方面可以更細致地去創新，現在的功能模塊在滿足用戶訴求上還有哪些新方案。這個框架的解釋性比行為模型更好，嚴謹性由于來自自下而上的概念組織而顯得略弱，在與業務的實際結合中可能會因為過于“真理”和“概念復雜”而落地有限。

3、社交本質思考

2017年前后，短視頻興起，這一內容形態承載了大量社交行為（如評論、關注）和社交訴求（如通過視頻產生共鳴、結交同好）。不同于熟人間的點贊，用戶在看抖音、快手視頻時的點贊是社交嗎？什么是社交呢？這時我們發現：過往我們以為的社交行為已經無法定義社交，我們甚至無法說清社交與非社交的界限。

帶著困惑發現了這句定義：社交行為的關鍵在于是否考慮到其他人（出自Social Behavior And Interaction BY R.J. Rummel）。并不是有人在交互就是社交，并不是一個人就沒有社交；同樣的行為背后，可能是社交，也可能不是。這一思路打破了我們原本對“社交”的理解和限制，萬物皆可社交，多人亦可非社交，這在現在越來越多的娛樂社交產品上有所體現。

同一款虛擬形象換裝App中，兩個用戶可能有著一模一樣的行為——造訪他人+換裝。他們有著一樣的行為數據，卻有著不同的動機——一個造訪他人是為了賺錢換裝，造訪只是為了錢，換裝是為了玩；一個造訪他人是為了交流、觀摩，是為了社交。不同動機的兩個人對產品有不同的理解和定位，也有不同的訴求，我們的產品需要據此去識別、平衡或選擇策略和機制。

4、社交場景框架

2019年前后，在我們以為自己對社交行為、需求、痛點、本質都有了一些基礎的認識框架時，我們遇到了QQ這個歷史悠久、功能多樣、用戶海量的社交產品。過往的結構在描述和解釋QQ上，都顯得差了那么一點點，不管是社交需求或是行為，都離QQ這個有血有肉有情感的業務有些距離。為了更系統更深入更具體的說清楚QQ，我們選擇從社交場景出發：它既有明確的元素構成、又能解釋清楚用戶用法，而且帶有用戶目的不局限于當前功能，是一個好理解、穩定、可拓展的框架。

從場景視角可以看到，一直以來人們不斷地在場景里尋求更好的解決方案。以通知為例，學校布置作業、朋友聚會時間地點、公司單位會議安排、小區停水等等，本質都是通知場景。而從村口的大喇叭廣播，到讓家長簽字的成績單，到群公告，到@全員，到已讀回執，我們都在不斷地讓通知變得更容易。而至今，在重要消息不被刷走、知道誰讀誰未讀，以及后續統計誰來誰不來等方面，所有產品都仍有待提升。

在社交場景結構的形成過程中，我們發現，常規的場景7要素（某一用戶在特定環境下出現特定時機帶著某個目標采取一系列動作和某些介質交換完成特定任務）在社交主題下可以再增加一個要素——關系。

以分享資訊為例，發一條行業資訊到同事群，和發一條游戲資訊到游戲群，對場景來說雖然都是分享資訊，行為都是發鏈接，但對人的社交來說卻是不同的：前者是工作關系的同事間分享知識、伴隨學習交流、可能更嚴肅；后者是興趣關系的同好間分享資訊、伴隨期待討論、可能更興奮。對關系的解析是所有社交相關產品、功能甚至內容都應該納入系統考量的一個重要維度。

有了社交場景框架，我們對社交的認識更為明確，它可以讓我們去思考人類的社交方式變遷、個體的社交訴求分布，也可以追蹤產品的社交表現、細看要針對哪些關系哪些場景去做什么事。這是關于社交這一主題，我們現階段的一個思維框架。

框架沒有一個是最好的或者萬能的，不同的框架都有其作用也有其缺陷，我們仍在努力追求嚴謹性、解釋性、啟示性的平衡（甚至這個框架也有很大提升空間）。定性是一個非常有趣、有價值的過程，社交是一個讓人不斷陷進去的主題，而框架是不斷優化、不斷精進的思維武器。不管是社交的框架，還是定性的框架，都期待與大家多多探討。

最后，金木水火土，哪個不一樣？

火。（拋開能量或氣場層面的象征意義，金木水土的本質是物質，而火是一種現象。）

作者： ISUX設計（騰訊社交用戶體驗設計） 騰訊核心設計團隊， 負責騰訊社交網絡相關產品的用戶體驗設計與研究。

資料來源 ~ 增长研究社