诺和诺德：用数字化技术改变糖尿病

诺和诺德全球拥有90余年历史，总部位于丹麦，是糖尿病领域的领先者，也是一家始终致力于创新的公司。

在数字化医疗的浪潮席卷全球的时代，诺和诺德做了哪些尝试？已经取得了怎样的成效？下一步的战略又是怎样的？为此，动脉网VB群访谈有幸邀请到诺和诺德（中国）制药有限公司市场部副总裁陈军，分享他对数字营销和数字医疗的体会和思考，以及诺和诺德用数字化技术改变糖尿病的创新模式和经验。

在陈军看来，营销主要是指企业对它的目标受众传递信息，数字营销即指用数字化的技术来实现相关信息的传递。医疗则体现在患者的看病路径和疾病管理上，数字医疗是用数字化的技术更好帮助患者实现就医、管理疾病及与医生互动的需求。诺和诺德今天在中国所做的创新尝试主要集中在数字营销的范畴。

数字化技术在药企营销中的应用

陈军介绍说，制药企业的一个核心业务就是营销，营销也是企业成本支出最大的一项。从传播角度来看，营销包括产品推广，对医护人员进行治疗理念的教育，患者的疾病教育、生活方式教育等。

制药企业的传播主要有三个途径，首先是学术会议，通过医生向医生传递信息。第二是通过医药代表和医学专员对目标客户即医生进行拜访来传递学术信息。第三是不经过人的传播渠道。那么，数字化技术在这三种传播途径中如何发挥作用？

1.远程会议模式

首先来看数字化技术在学术会议中的应用。传统会议就是每年定期在线下召开各种会议，按照规模不同，可以分为全国会、区域会、城市会等。这些会议能够起到比较好的传递学术信息的作用，但它最大的一个缺点就是：费时费力，劳民伤财。

远程会议的优势恰好可以弥补传统会议的这一缺点。比如，我们现在拿着手机、打开微信就能直接开会，这个成本比传统方式要低很多。而且，远程会议还不受讲者地域、时间的限制，解决了讲者资源稀缺性的难题，扩大了高级别讲者的可及性。

诺和诺德在这方面已经做了很多尝试。比如最近开展的针对护士的教育“天使爱分享”项目。诺和诺德在这个远程会议上邀请一个全国护理领域的专家，给全国各地的护士讲一堂课，传统会议模式下，这堂课通常覆盖的人数是几百人，但是远程会议就可以同时覆盖几百个城市，参与人群扩大到3000人以上，最多可以达到5000-6000人。类似的还有一个项目叫“空中课堂”，也是通过网络平台，一个专家可以同时对来自全国不同地区的基层医生进行授课培训，这是传统的线下会议无法实现的。

诺和诺德还有很多小型的病例讨论会，讲者也是具有全国学术影响力的专家，听众是来自地县级医院的基层医生，一般15—20人。他们在一起花一两个小时讨论一些疑难病例的解决方案，通过这样的方式可以快速提高基层医生的临床诊疗水平，也只有通过这种方式才可能把全国最好的专家更高频次、更大范围地“请进”县医院，与基层医生做深入的探讨。

当然远程会议也有它的局限性，就是缺乏现场感，或者说互动性比较差。不过，在陈军看来，这种缺陷并非无法弥补。比如上述的小型病例讨论会互动性就很不错，从中可以总结出远程会议提高互动性的一个经验，即：适当控制听众数量，给每个人留出充足的时间与讲者沟通。第二是请学术水平和演讲技巧“双高”的讲者，通过讲者讲解内容的学术性和生动性弥补现场感的缺乏。第三就是持续完善远程会议的技术平台和流程，保证会议现场执行的流畅性。

数字平台也可以应用于线下会议，提高会议的有效性。比如，现在绝大部分医生都有使用微信的习惯，线下会议的邀请、签到、查看会议资料等都可以通过微信来实现，在会议中还可以通过微信与讲者进行互动提问，会后通过微信发送调研问卷，进一步了解参会人的反馈。

2.非人际传播渠道

陈军介绍说，非人际传播主要是指通过媒体介质来传播，包括传统媒体和新媒体。PC端网站、手机、APP等新媒体是一种非常高效的传播方式。诺和诺德在中国针对医生、护士、患者和公众等不同的受众建立了2个网站和3个微信公众号。这些线上平台的用户量、访问量和阅读量在糖尿病领域都是名列前茅的，已经成为公司医患教育体系的“主力军”。同时，诺和诺德也会选择适合的第三方媒体平台，比如丁香园、医学界去合作，作为自身平台的一个补充。

在新媒体时代，视频发挥了越来越多的作用。我们在优酷、土豆等视频网站上可以看到一些内容精良的慢性病教育视频，其传播覆盖面都是以百万计的。诺和诺德每年也会与第三方合作糖尿病和胰岛素教育视频，通过“平易近人”的语言和方式与患者和公众沟通，提高他们的疾病认识，这些视频的覆盖人群可以达到几百万，这是传统线下的教育和传播渠道难以匹敌的。

VR（Virtual Reality）虚拟现实技术也开始应用在外科医生手术培训和教育上。不过在陈军看来，这与外科自身的特性相关，低年资医生需要观摩模拟手术来提高临床诊疗能力。但同样的技术应用于糖尿病或内科领域就比较少。可以尝试使用的一个场景是：VR技术让患者模拟低血糖的状态，从而更真切地了解低血糖的危害，提高他们的疾病认识。

“3D”模型：数字化技术在糖尿病管理中的应用

数字医疗是以医护人员和患者为中心，让他们以更好的方式就医和管理疾病。为实现这个目的，大家都在尝试数字化的手段。陈军认为，慢病管理在数字医疗的应用会更多一些。以糖尿病管理为例，陈军总结出了3D模型，即：药物（Drug），数据（Data），和装置（Device）。

首先，慢病管理中，药物是整个疾病管理非常核心的一环。除了药物，饮食、运动这些都可以作为患者健康数据的一部分来输入。而输出端的数据是血糖指标以及其它与糖尿病相关的健康指标。

移动医疗就是把药物数据、生活方式相关的饮食运动的数据以及血糖等健康指标的数据都整合在一个平台上。在一个平台上整合了输入端和输出端的数据后，就能够做到根据这些数据做一些调整以指导患者，达到更好的血糖控制。

这其中不可或缺的一部分就是装置。国内最近两年涌现出一批移动互联的初创公司，其中青睐于慢病管理的也不在少数。据说专注于糖尿病管理的APP就有上百个，号称“百糖大战”。这些APP的功能大同小异，比如数据输入和管理。但如果让患者手工输入各种各样的数据，用户体验不好，也难以持续，最好是能够自动上传这些数据，所以未来自动化的装置会成为慢病管理的一个重要组成部分。

另外就是用人工智能来辅助患者和医护人员进行疾病干预。我们可以做一个大胆的假设，假如AlphaGo变成一个超级医生，它具有超强的学习能力，过目不忘，可以非常迅速地把一个领域里的医学文献全部读完，还可以通过学习很多患者的病例积累临床经验。而且AlphaGo医生是可以复制的。然后，一群超级医生来帮助边远地区提高诊疗水平，提升医护的效率和质量，最终帮助患者实现更好的疾病管理。

当然这是一个理想化的状态，无论多么高级的人工智能医生，能否实现上述目标，还取决于数据的丰富程度和质量。比如说血糖的数据，目前国内只有在医院测血糖才能医保报销，在家测血糖的费用是不报销的。所以很多患者往往不能坚持测血糖，这样拿到的数据就是零散的、无效的。现在有很多大型的全球制药和医疗公司包括诺和诺德在内，都在积极地与一些高科技公司合作，寻找可以完善数据，促进数字医疗用于慢病管理的模式。

对于现有的糖尿病管理的移动应用，陈军认为多数商业模式或者是盈利模式仍然不明朗。“有一些可能是考虑今后和电商结合，或者引入保险公司，但都还处于早期摸索阶段，离形成商业模式还有一定距离。”

互动环节

Q：诺和诺德做医患教育，是否会选择与第三方平台合作？诺和诺德希望通过第三方平台得到哪些服务？

陈军：其实这个问题没有一个固定的答案，我们更多的是看自身需要什么，以及现在我们能实现什么，不能实现什么，第三方平台可以补充什么。诺和诺德一直跟第三方渠道有合作，比如视频制作和传播，如果第三方渠道传播效果比自身的渠道更好，能够和我们的资源形成互补，我们当然更愿意与第三方合作。

此外，我们还看中第三方平台针对的人群是不是糖尿病患者，以及覆盖人群的范围多大。针对不同患者群体的特征，我们再来设计相应的患者教育方式，以达到最大化的效果。

Q:药企以往的精力主要放在医生教育，现在为何要花更多精力和投入在患者教育上？

陈军：无论是提高医生教育，还是医生提高诊疗水平给患者提供更好的服务，最终的目标还是以患者为中心。对糖尿病等慢性病的管理，如果没有患者很好的配合，是不可能实现良好的血糖控制的。而一个有知识的患者，其治疗的依从性远远高于一个无知的患者，所以从这点来看，患者教育对提高患者依从性而言非常重要。提高患者的依从性，除了传递给他正确的疾病知识，还可以从药品、测血糖的装置等做一些创新，帮助他更便利地实现疾病管理。

Q：如何平衡互联网渠道营销模式与传统模式？

陈军：我认为，数字营销至少在现在或者说短期内并不是取代传统销售模式的，而是对它的一个有效补充。比如，数字化方式可以提高传统线下会议的效率，提高销售代表拜访的有效性，扩大传播内容的覆盖面。

Q：诺和诺德是否会开发自己的糖尿病管理APP？

陈军：目前，诺和诺德有自己的医生教育平台糖医网网站和相对应的微信公众号；患者教育有糖尿病网网站和糖尿病网微信，诺和诺德中国已经推出了一个糖尿病管理的APP，与现有的市面上的APP功能类似。之所以推出自己的APP，也是考虑到跟我们现有的医患数字化平台（网站、微信）有打通的可能性，以实现更好的信息传播和互动。在全球，诺和诺德已经启动了数字医疗的整体战略行动，包括与IBM人工智能已经建立起了合作关系，希望能够在人工智能方面有所突破。

Q：做医患教育有没有很难但有必须做的事情？

陈军：比如，基层市场的教育。在基层市场做医患教育存在两大难点：一是地域广阔而地理位置边远；二是医生水平参差不齐。这就需要你清晰了解客户真实的需求，并通过适宜的渠道去给予他需要的信息。如果是把一个国际上最新的研究进展告诉一个县医院的医生，他不会感兴趣，他更需要的是怎么把病看好。

基层市场的患者教育很值得去做，因为在这些地方往往没有主流的患者教育媒介，患者接受到的疾病知识很多都是来自一些小广告的虚假宣传。在这些基层的地方，数字化的平台和渠道才是发挥最大作用的地方，能够实低成本，广覆盖的一个效果。