东京奥运会正在进入倒计时，如何借力奥运营销，无疑成为了品牌颇为关注的话题。望向不断变化的新时代，氪体梳理出了一整套新时代下奥运营销的新玩法，希望可以助力品牌在体育大年里抢占先机。
文 / 吴小川
编辑 / 郭阳
过去几十年间，奥运之于国人，是属于电视时代单向输出。2012年，媒体时代发生了改变，这一年也被广泛称为「奥运新媒体元年」。进入2021年，不断升级的网络技术与硬件设备，使得短视频这一介质走进千家万户。甚至有行业人士分析称，2021很有可能成为「奥运短视频元年」。
在东京奥运会期间，打开抖音等平台获取信息，将会成为用户的一种常态。这也意味着，品牌营销也将随之发生转变——从注重版权内容的1.0时代，步入以内容为核心的2.0互动时代。
在电视时代里，有无数的奥运营销经典案例：2004年，刘翔在雅典奥运会110米栏的赛场上一鸣惊人，震动世界。很快，耐克赶制一则电视广告「定律是用来被打破的」，深深地印刻在了消费者的记忆里。
2006年都灵冬奥会，当时中国第一家国际奥委会全球合作伙伴（TOP）联想集团首次走上奥运舞台，最终，都灵零下20多度的严寒气候条件零故障的良好表现，向全世界消费者树立了中国品牌的形象。
2008年，中国千家万户通过电视直播，看到李宁手持圣火绕鸟巢一周并点燃主火炬。这一幕油然而生的民族自豪感，使得李宁公司乘上了奥运的红利，在当时一跃成为世界第三的体育品牌。
奥运营销1.0时代的经典案例不止于此，从1928年开始赞助奥运的可口可乐，成为了世界性的饮料以及生活方式品牌；而在赞助1988年汉城奥运会之前，三星还是一家国际「三线品牌」，这次大赛之后，业绩上涨27%，走上崛起之路……毫无疑问，奥运会作为世界最顶级大赛，本身具备着极强的眼球效应，本就是品牌的必争之地。
在国际体育营销专家Paul Pedersen看来，品牌入局国际大赛，可以为帮助品牌深入消费者的内心，使得品牌标识不仅仅是一个商业符号，更赋予了品牌价值和文化内涵。
对于品牌来说，2021这个姗姗来迟的体育大年，正是一次品牌搭乘国际大赛的全新机遇，同时也给品牌带来了新的命题。如今消费者的内容需求正在走向多元化，媒介形式也随之变得丰富多样，用户的内容消费习惯趋向兴趣导向，原本以转播权、硬广、线下活动等为主导的一刀切式投放方式不再能完全满足品牌目标。
对于众多希望借助奥运进行市场营销和品牌传播的企业来说，他们需要重新认知市场环境，进而调整传播战略、内容、路径甚至是赞助模式。
那么，品牌应该如何做营销才能高效触达年轻用户群体？如何才能引发用户情感共鸣？全新奥运营销又应该注重哪些方面呢？我们总结了多元内容、引导互动、矩阵式发酵这样的奥运营销全新方法论，助力品牌迎接奥运营销卡位战。
01
奥运营销，多元内容为王
受到疫情的影响，东京奥运会被迫延期一年，瞄准奥运舞台的品牌与企业，也在不断变化的大环境中，试图重新设计调整奥运营销方式，以应对新时代的改变。
首先，随着内容分发渠道和收看方式不断变化，中国体育媒介环境和内容需求发生了巨大变化：形式多样，内容多元。
消费者如今接受信息的方式正在改变：高清大屏有人爱，移动化观看也是很多用户的主要收看方式，有的用户想看比分和金牌榜，有的深度体育迷还想看金牌背后的故事……这些千人千面的变化催生出了多元的内容产品，也改变着品牌投身奥运营销的模式。
在多元化的时代里，一个行业共识是：内容依然为王。
毕竟，后疫情时代，民众对健康愈发重视，全民体育运动习惯正在养成，这注定了优质体育内容的市场需求大大提升，优质体育内容越来越成为刚需。而丰富多元化的内容产品形态，蕴藏着品牌奥运营销的新机会，也等待着大赛点燃民众压抑已久的奥运爱国情怀。
因此，在奥运来临之际，围绕奥运本身的媒体内容，依然是获取流量的核心，也是奥运营销的关键一环。无论产品形态如何，内容依然是用户感受奥运、体验奥运的第一触点。
2016年里约奥运会，朱婷率领女排决战巴西，马龙获得冠军斩获大满贯的经典时刻，至今都令国人热血沸腾，感动不已。可以说，中国队和体育明星的赛场表现，始终是国人最为关注的领域，也是奥运期间，实现营销全民化的最佳场景。
当前围绕东京奥运会，各方都在推出自己的内容矩阵，全面呈现奥运盛况。比如巨量引擎汇聚了乒乓、女排、游泳、跳水、射击等超强中国体育代表团，签约朱婷、马龙、刘诗雯、陈艾森等40多位热门冲金运动员，并配备前后方采编制播，连接前方运动员，通过制作每日核心奥运资讯，聚焦用户的资讯刚需。
据悉巨量引擎同时还将打造万众焦点的夺金时刻，金牌热点第一时间首发推送，金牌榜单、赛程榜单随时获取等内容服务，以及全程超过200多场，品牌高度曝光的直播环节等，全方位奥运内容矩阵的同时，也可以帮助品牌覆盖高意向人群。
不止于此，用户还可以在字节跳动的今日头条、抖音、西瓜视频等平台看到《冠军驾到》《大V话奥运》《新三味聊斋》《最佳拍档》《曾经的我们》（具体节目以平台播出为准）等涉及直播、真人秀、脱口秀、微纪录片等多元形态的原创内容，聚焦奥运的同时，也展现出中国体育的辉煌历史。在此基础上，巨量引擎50000+的体育优质创作者，还将发挥出此类平台的优势，极大提高内容生产的效率和细分度。
如今，奥运IP强大的内容价值已经被行业和品牌所认可。而聚焦线上的大方向，决定了基于数字渠道的内容产品和赞助资产，将占有至关重要的地位。我们看到，巨量引擎等平台依托庞大的奥运内容生态、多元化的内容的内容和顶级IP，打造出了优质的内容矩阵，将为众多品牌和企业构建起了一个与奥运、与消费者亲密接触的营销场景。
进入网生时代，丰富的内容将帮助民众全新理解奥运会。奥运营销需要通过多元内容吸引全民关注，传递奥林匹克精神，更需要丰富的内容帮助新一代年轻人进一步理解、关注奥运会。
02
从观赛到参与，奥运营销迭代中
有人担心，如今的年轻人，已经不关注奥运了。这种观点的背后，其实体现的是传统体育未能跟上年轻人脚步的时代焦虑。
如何解决这样的焦虑呢？这就需要品牌在丰富多元的内容产品基础上，不断打造优质内容和话题与用户进行深层次的沟通，建立情感连接，找到情绪共鸣，引导消费者从单向的观赛转到多向的参与互动中来。
毫无疑问，引导互动，将是新时期品牌奥运营销又一个重要课题。
奥运会的延期，给全球运动员的备战增加了很多困难，各行各业都在面临困难和冲击。但这也注定了东京奥运会的重要性，更多人可以通过奥林匹克精神带给人们的勇气与激励，让我们每一个坚定信念去面对未来的生活。
尤其是本届奥运会几乎没有海外观众现场观赛，除了线上内容需求更为迫切外，以内容为载体的用户互动、跨界融合等方式，将带领用户从过往的「观看」奥运全面转向「参与」奥运。
当用户参与奥运的诉求被激发，发起主动搜索的行为时，品牌是否能通过内容基础上的互动设计持续激发用户兴趣，就成为品牌奥运营销提升转化的另一个关键要素。
我们还记得奥运倒计时一周年这个特殊的时间节点，抖音发起的冠军PK赛，唤起了国人对于奥运的记忆和热情。那些曾经在奥运赛场上叱咤风云的健儿，用他们荡气回肠的故事，帮助更多人了解什么是体育，体育能够给人们带来什么。
乒坛传奇邓亚萍，在直播中与跳水奥运冠军吴敏霞连麦，网友们通过直播的形式与这两位「乘风破浪的姐姐」互动交流，重温经典赛事，充满了温度与正能量的尝试，平台创造出更多的互动场景与形式，帮助用户参与奥运、感受奥运的魅力，为当时停摆中的体育行业注入了新的活力。
必须承认的是，单纯采用硬广、贴片广告等传统营销方式，已经很难吸引年轻一代的注意了。品牌需要根据自身的产品定位，选择有互动性、代入感的互动营销方式，从而不断满足年轻人的审美要求。
在营销互动过程，品牌可以用互动传递奥运文化，也可与科技、娱乐、时尚等跨界领域开展联合营销，通过Z世代消费者接受的方式，深入他们内心，形成情感共鸣。
针对奥运营销互动性的需求，巨量引擎平台创造性地加入了众多全新玩法，帮助国人亲身感受、参与其中。在这里，你可以参加「创新奥运互动答题」排位赛或奖牌赛，还可以与多位奥运名将互动，参与挑战赛，造热奥运氛围。与此同时，你还可以结合奥运实时热点，参加全网关注的「冠军模仿秀」，为运动员加油。更有机会和多领域明星合作，共同为中国队打call。通过王牌玩法和超级话题等强互动设计，真正构建起一座与奥运健儿零距离沟通交流的桥梁。
内容生态不断丰富和完善，互动环节的精心设计，也必然拉动着品牌的内容生产和营销玩法的升级。如今的奥运营销，正在以文化和生活方式为切口，进入目标消费者的生活中，强互动设计、提升用户参与感的营销玩法，将帮助品牌精准地找到特定的消费群体，最终帮助体育营销做到品效合一。
通过奥运营销互动等路径吸引而来的流量，还可以与品牌进行巧妙链接，就此汇聚对品牌有兴趣、有更高消费意愿的高质量流量。
Z世代消费者追求双向奔赴，各种创新互动玩法，目的也都是在情感和精神上打动消费者，只有让他们在参与奥运的过程中享受到快乐，品牌才能在奥运营销中建立起自己的影响力和价值体系。
03
品牌奥运营销新生态：从内容营销到全链路整合
尽管受到了疫情的影响，但是作为全人类的文化体育盛宴的东京奥运会，依然牵动着世界人民的心。奥林匹克文化的深厚内涵，可以与社交、游戏、动漫、音乐等各个领域碰撞交融，突破场景限制，让全民参与进来，也提供了一次绝佳的全域场景营销的平台。
在这样的新形势下，单一的品牌内容曝光已经不再适用，民众对线上多元内容的渴望，对参与奥运进程抒发民族情怀与个人情感，以及想知道更多运动员背后的励志故事等现实诉求，都决定了新的奥运营销理念已经产生：品牌需要从策划端出发，找准民众的情绪共鸣，结合内容与用户互动，再整合流量传播发酵，建立起从共鸣到共情再到行动转化的全链路径，从而帮助品牌快速吸引用户注意，最终实现市场占有率的有效提升。
简言之，唯有全链路整合的矩阵式发酵，才能真正帮助品牌在体育大年全方位抢占先机。
从当前市场趋势看，核心资源、多元内容、互动设计、流量整合，将成为东京奥运会的营销方法论。我们也需注意到，互联网时代的营销，流量是整个营销链路的开端。只有获得流量之后，才能触发后续的转化漏斗机制。而品牌选择什么样的平台，串联起四个环节则是关键所在。
梳理目前平台奥运营销的流量机制，巨量引擎在奥运期间将联动六大平台，汇聚海量流量，覆盖全域人群，DAU超6亿的抖音，总MAU超15亿的巨量引擎全线产品，流量整合与多元化的媒介触点让传统的营销链路大大缩短，甚至直接出现「注意—激发—行动」的短链模式。每一个环节都有可能触发行动机制，带来商业的转化。
在这个过程中，新的奥运营销模式被塑造，品牌的价值体系被重塑，寻找差异化优势也势必影响到品牌的奥运营销理念，进而选择先进的数字营销模式增强自己应对奥运热点的能力，建立更快速、广泛的品牌沟通机制。
在巨量引擎多元内容、强互动、平台流量的共同作用下，品牌告别了以往各个环节单点式营销，通过全链路矩阵式的传播帮助品牌传递文化价值，最大范围并准确地触及品牌的目标受众，带领民众更为深度地参与到奥运热潮。
无论何时，奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，企业如果策略得当，借助奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力，取得事半功倍的效果。对于企业来说，选择奥运品牌传播也是一个长远战略、是一个系统工程，企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略，这就更需要寻找到巨量引擎这类专业化平台来进行深度绑定合作。
正如国际奥委会主席巴赫所说的那样，这段漫长岁月即将过去，穿过这段幽暗隧道，奥运是终点处的光。进入倒计时的东京奥运会，是一次全人类的挑战，也是一次重大机遇。当克服了种种困难的运动员再度入场，当国旗在赛场上空飘扬，这背后所带来的巨大精神力量，绝对是品牌不容忽视的。
望向2.0新时期的奥运营销，在过往基础上，对于想要参与到奥运进程，提升影响力的企业而言，更需要综合多元内容、引导互动、矩阵式发酵等打法，调动用户参与互动的积极性，要找到品牌与奥林匹克文化的结合点，借助科技的力量，选择合适的营销平台，以奥运流量为抓手，最终向用户传递自身的品牌价值，才能收获切实的影响力，真正在体育大年中笑到最后。