一、2020年双十一购物节成绩概况
在刚刚落幕的2020年双十一购物节当中，11月1日0点至11月11日24时，天猫和京东分别实现下单成交额4982亿元/2715亿元，同口径下同比增长26.0%和32.8%。其中近8亿消费者参与了2020年天猫双十一购物节活动，同比增长约3亿人次，约3亿用户观看了淘宝直播，通过电商直播引导的GMV同比翻倍，吸引品牌超25万，吸引商家超过500万。总体来看，2020年双十一期间各大电商平台玩法更加多样，成交额也纷纷再创新高。除了传统电商平台之外，抖音、快手等短视频平台在双十一期间借助直播电商发力，抖音首次以主要玩家身份入局，在双十一期间“抖音宠粉节”GMV达187亿元，抖音/快手人均日使用时长达 88.4/82.4分钟，显著高于传统电商平台。
2017-2020年天猫与京东双十一活动销售额变化
资料来源：天猫、京东官网，华经产业研究院整理
今年双十一当天全网销售额中天猫占比59.2%，其次京东占比26.4%、拼多多占比5.4%，苏宁易购占比3.1%，其他占比5.9%，相比于2019年而言京东市场份额提高约9%。在销售品类方面“颜值经济”成主力，销售额TOP5的品类包括家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋履箱包。其中服装行业表现亮眼，电商运营能力较强、品牌具备一定号召力的本土男女装、家纺以及运动服饰品牌继续在销售榜单中领先，其中波司登、海澜之家、森马、太平鸟、罗莱、富安娜以及安踏、李宁等进入各自品类的成交榜单前十。
2019与2020年双十一平台当天线上销售额占比
资料来源：公开信息整理
二、双十一促销拉动消费整体复苏
受疫情影响2020年无论是线上还是线下消费都受到严重负面影响，疫情影响下居民购买 力下滑，去品牌商品、民生类商品占主导，1-9月实物电商订单均价同比下滑10.0%，环 比逐月下滑（6月线上促销活动除外）。此次双十一主要受到品牌推新延后、促销集中的影响，电商季节性显著增强，双十一大促带动品牌消费强势复苏。数据显示2020年年双十一当日全网包裹数达13.3亿个，同比下滑20.0%（主要受到活动周期延长影响）；测算单个包裹均价为251元，同比增长1.5%，实现客单价由负转正。
2016-2020年双十一当天包裹数量及平均单个包裹价格
资料来源：公开信息整理
预售模式下消费者的消费窗口期被进一步扩大，有助于释放被长期压抑的消费潜力。今年双十一的一大亮点就是预售有两波，时间节点是10月20日至11月3日为第一波预售，11月4日至11日为第二波预售。除了活动时间拉长，预售规则更细致，电商平台还出具了更多让利消费者的细则，如参加双十一预售活动的所有天猫国际平台预售活动商品均须由商家提供包税服务。分为两拨预售可以减少后端物流的压力，同时也给了商家 更多的营销和运营时间；对于消费者很好地提升购买、收货等体验，对于销售的促进作用也很明显。以服装行业为例，在引入双十一预售机制之后服装行业在10月份的销售成绩出现显著上涨，运动鞋销售额同比增长43.58%，男装线上销售额增长35.10%，这些都催化了服装行业消费的加速回暖。
2020年10月服装行业双十一预售销量增长情况
资料来源：公开信息整理
三、直播电商大放异彩
2020年双十一期间直播电商大放异彩，主播店铺同时发力，通过网红/明星阵容营销，实现实时互动体验升级，娱乐购物无缝衔接，通过主播的带货能力以及观众对于带货主播的信任感，进一步占领消费者心智。在整个双十一活动期间，薇娅和李佳琦分别实现94.9亿/68.7亿元的销售额和11.8亿/7.8亿元的双十一定金额；抖音主播苏宁超级买手直播间和罗永浩销售额达3.9亿/2.7亿元；快手头部主播辛有志销售额达28.8亿元。借助电商资源、夯实供应链或将是未来短视频平台在电商领域的长期战略。
2020年双十一期间主要平台头部主播直播带货情况
资料来源：公开信息整理
四、国货VS国际大牌，新锐品牌快速崛起
双十一期间“颜值经济”消费的火热同时也是国内品牌与海外大牌竞争的头号战场。在预售期间，双十一天猫商家预售榜单Top20 中，美妆品牌占得15席。双十一当天的前一小时，在天猫单品爆款前十名榜单上，美妆品类占据7席，百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛7个美妆品牌成交突破亿元。受益于直播等新渠道下的品牌破圈机遇，新锐品牌在2020年双十一实现爆发增长，例如在彩妆领域完美日记、花西子反超外资品牌，而在女装领域，品牌大款基本占据整个市场，其中波司登、太平鸟等国货成为市场的中流砥柱。随着电商平台经营策略不断推陈出新，商家对双十一投入力度不断扩大，双十一未来将继续推动打造平台、商家、消费者的三赢模式，推动线上经济健康发展。
2016-2020年天猫双十一女装销售额TOP5
资料来源：公开信息整理
