会员制营销从时间维度上，新会员招募、常态营销、精准营销可以是并行的，但是从企业会员制发展阶段，我们可以分为：会员发展期、会员价值挖掘期、会员增值价值挖掘期。

图1 企业会员制发展阶段

一、 新会员营销

会员发展初期，80%的企业面对的问题在于执行力，而非方案设定本身。企业应参考行业业务合理值，设定阶段目标， 通过拆分目标、跟进日报、会员发展趋势图及门店排名，巡店监控等方式实现阶段目标。

(一) 会员发展初期FAQ

图2 会员发展初期FAQ

(二) 新会员招募方案

如何招募新会员?10元售卡没人买，免费办卡不消费，怎样实现招募新会员提升销售额的双赢目的呢?通过如下几个案例，我们可以得出，招募会员工具很多：券、积分、赠品、换购品、特价品，重要的是营销方法和思路。

表1 新会员招募案例

二、 会员常态营销

招募的会员数量达到阶段性目标，如何减少会员流失，提升会员消费粘性，及品牌忠诚度呢?可结合会员初期数据分析结果，调整常态营销活动。可以从如下方面，制订会员常态营销方案。

图3 会员常态营销方案示例

(一) 会员常态权益方案

表2 会员常态权益方案

三、 会员数据营销

企业进行会员营销的最终目的是获利，因此，有了一定数量级的活跃会员后，如何挖掘会员的价值，成为企业的必修课。这就需要企业通过数据分析的结果，制订适合现阶段的营销活动。 而在人力、物力、财力一定的情况下，要提升整体销售额，就需要提高单位产出。我们可以从下面几个方面去思考。

图4 营销活动制定思路

四、 会员数据精准营销

移动互联网超越了时间空间的限制，提供人们接触更多新事物的窗口，喜新厌旧人之常情，这对于企业是机遇也是挑战。如何保住老会员基础上拓展新会员，是影响企业命脉的关键。这就需要企业充分了解每个会员的个性和诉求，实现精准营销。企业可以从下面几个方面分析会员。

图5 会员分析

根据会员的最近购物时间(Recency)，购物频次(Frequency)，购物能力(Monetary)，我们可以构建RFM模型，对会员进行分类，根据二八原则找到对企业贡献80%收益的那20%会员，再分析某类型会员消费习惯和偏好，进行精准营销。

(一) RFM模型-不同类型会员营销思路

基本原则是如果能找到会员的偏好，尽量投其所好。对于比较“顽固”的会员，可以考虑利益诱惑，但是运用诸如“降价、折扣、免运费”的手段都是伤敌一千自损八百。因此需要注意两点：1)营销成本在可承受范围内;2)会员复购率。重要型会员营销思路具体可参考下图，一般型会员营销思路与其类似，只是根据二八原则会员制营销的重点应该放在重要会员身上。

图6 RFM模型-不同类型会员营销思路

五、 会员品牌营销

忠实活跃会员是企业直接的经济来源，企业更可以借助会员规模效应，推动品牌塑造，创造额外增值。比如：

图7 品牌营销

小结

目前国内零售业的会员制营销，大部分处于会员发展期。真正实现会员数据营销的企业寥寥无几，零售业具体业态的会员制发展程度也不尽相同，会员价值的挖掘任重道远。

文/逄丽